Siempre he creído que el mejor aprendizaje es empírico; es decir, el que hace aprender de las propias experiencias. Sin embargo, considerando que nuestro tiempo es limitado para vivir todo lo que sea posible, aprender de experiencias externas es una excelente e inteligente forma de evolucionar y evitar problemas. Así que, hablemos de la startup Proj4me.
Tal como hice en el estudio de caso de Previsa Contabilidade sobre marketing digital, contaré aquí con detalles cómo ayudé (y sigo ayudando) a Proj4me a escalar su operación con los principios del marketing de crecimiento.
Como siempre, la idea no es que entiendas que existen fórmulas exitosas que replicar, sino experimentos interesantes que se pueden explorar en tu negocio. Y esta es seguramente la lección más importante que puedes aprender de este caso de éxito.
Escenario inicial del proyecto
Conocí a Gustavo Farias (CEO de Proj4me) en noviembre de 2017 cuando viví por primera vez en Lisboa, Portugal.
En ese momento, estaba estudiando el mercado local para posiblemente mudarme allí, y estaba contactando con algunas iniciativas como Startup Lisboa. Así, me invitaron a dar una breve charla sobre Inbound Marketing para las startups incubadas allí.
Una de ellas fue Proj4me, un software para la gestión de proyectos y equipos en el modelo SaaS (Software as a Service, o software como servicio), que ofrece informes y seguimiento en tiempo real. Una iniciativa de Gustavo con su amplio conocimiento en gestión de proyectos, compartido con sus +163 mil alumnos en Udemy.
En ese momento, Proj4me estaba lejos de ser lo que es hoy. De todas formas, iniciamos una conversación sobre una posible asociación entre nuestras empresas, que se quedó en standby.
Mientras tanto, Gustavo regresó a Brasil; Proj4me seguió evolucionado; y mantuvimos el contacto; así que finalmente, a finales de 2019, cerramos un contrato, donde yo lideraría directamente la operación de marketing y asesoraría al equipo de ventas.
Hasta ese momento, había una agencia externa que se ocupaba del marketing, y muy poco era explorado. Puedo decir que solo los conceptos básicos del marketing digital, como publicidad en Google y Facebook, publicaciones en las redes sociales, marketing de contenido, e-mail marketing y automatización (con RD Station Marketing).
Hoy (y no siempre ha sido así — pero afortunadamente las cosas cambian 🙏🏾) me siento profundamente molesto cuando me encuentro con este tipo de escenario. La sensación que tengo es que las empresas son víctimas de este círculo vicioso, que repite más de lo mismo e ignora varias otras grandes oportunidades de crecimiento.
De todos modos, lo que me llamó la atención en el caso de Proj4me ni siquiera fue este punto, sino el hecho de que nada era medido correctamente (resultados de campañas, leads calificados, usuarios). Además, todo tardaba demasiado.
Así, la relación con la agencia se rompió y empezamos a trabajar como tenía que ser.
Primeros pasos
En diciembre de 2019 realizamos una reunión inicial y definimos los próximos pasos, así como los primeros experimentos que probaríamos.
Como siempre sostengo que el mejor equipo para cuidar del marketing es el equipo interno, que es quien de hecho respira la empresa diariamente, exigí que contratáramos al menos una persona operativa para este equipo.
En enero, con dos personas del equipo de marketing bajo mi liderazgo (al final contratamos a una persona más, que produciría y revisaría el contenido), iniciamos la operación.
El primer paso fue reestructurar la página web, que tenía los siguientes problemas:
- No estaba alojado en un servidor donde tuviéramos el control;
- No contaba con un sistema amigable para administrar y crear páginas simples y ágiles;
- No estaba bien estructurado y tenía algunos errores en los dispositivos móviles;
- No tenía contenidos bien escritos en el blog y estructurado para la optimización en Google (SEO);
- No habia metas (goals) definidas en Google Analytics, como la metrificación de usuarios registrados.
Entonces nos enfocamos en eso, ya que no resolverlo con prioridad impactaría otras acciones futuras, como las pruebas A/B para optimización de conversiones (CRO).
Así, la web, que ya estaba en WordPress, fue migrada a un servidor de confianza, donde ganó más performance y nos dio más autonomía y seguridad. Pues sabemos que factores como el tiempo de carga de una página influyen directamente en la optimización de Google.
Aparte de eso, instalamos el plugin Elementor Pro, que es uno de los mejores y más utilizados en el mundo para crear páginas web en WordPress. A partir de él, reestructuramos varias partes de la web, optimizando algunos contenidos y mejorando la experiencia en dispositivos móviles.
También creamos una página de registro completamente independiente, que incluso usa recursos de personalización (una táctica interesante para la optimización de conversiones).
Obviamente, también configuramos metas utilizando Google Tag Manager, de modo que cada registro de usuario fuera identificado en los informes de Google Analytics. Ahora podríamos empezar a analizar las tasas de conversión.
Otro paso importante fue registrar la web en Google Search Console, que integrado con Analytics brinda insights muy poderosos. Hicimos esto usando el complemento Google Site Kit, que facilita la vida a aquellos que tienen su web en WordPress (para que se pueda integrar todo con solo unos pocos clics).
Por supuesto, no dejamos de registrar el sitemap en Search Console. Por tanto, Google extrae automáticamente nuevas páginas y artículos publicados o actualizados en la web, optimizando la indexación.
Con la web mínimamente corregida, revisamos todo el contenido publicado en el blog hasta el momento, haciéndolo más denso y siguiendo todas las recomendaciones de Yoast SEO (plugin de WordPress). Esto se debe a que la actualización de contenidos es fundamental para aquellos que quieran mejorar su posicionamiento.
Solo con esta optimización del sitio, realizada a lo largo de enero, tuvimos un incremento del +79% en el tráfico orgánico (proveniente de buscadores como Google) al final de ese mes. 😁
En febrero realizamos nuestro primer experimento, que consistía en escribir este contenido sobre Proj4me y promocionarlo utilizando la red de Dino, que es una empresa de relaciones públicas.
De esta forma, obtendríamos algunos backlinks (links externos fundamentales para mejorar el posicionamiento en Google), y tal vez algo de tráfico de referencia de los sitios donde se publicaría el artículo.
Pero el objetivo principal era utilizar la publicación como un disparador mental de prueba social, que junto con los testimonios de los clientes nos ayudaría a generar más autoridad en la página web, contribuyendo al registro de nuevos usuarios.
Paralelamente, comenzamos a construir la máquina de ventas en el proceso de transformación digital. Así que adoptamos la herramienta Reev (una de las principales en Outbound y Sales Engagement en Brasil) y la integramos con el CRM de ventas.
Entonces empezamos nuestro experimento en el canal de ventas y prospección (Outbound Marketing), utilizando LinkedIn como medio para adquirir leads, enviados a Reev y procesados por el equipo de ventas.
También iniciamos algunas pruebas en el canal de tráfico pagado con Google Ads, centrándonos en el registro de usuarios. Para eso, creamos anuncios en la red de búsqueda y display, además de probar el retargeting con los visitantes de la web que no habían se registrado (excluyendo a los usuarios actuales de las campañas y ahorrando dinero, por supuesto).
Además de la publicidad de Facebook e Instagram centrando en el registro de usuarios de nichos específicos (como arquitectos); y en la oferta de contenidos de valor, como ebooks (clásico).
Sin embargo, los datos nos mostraron que el principal canal de adquisición eran los cursos online de Gustavo. Y saber esto es importante por dos razones:
- Saber que un canal no convencional puede ser tu mayor fortaleza;
- Permitir la migración de recursos (tiempo y dinero) invertidos en canales tradicionales para otros experimentos.
Compromiso de todo el equipo
Mi mayor criterio hoy para aceptar una consultoría es, sin duda, la cultura adecuada de la empresa. Con esto quiero decir que no sirve de mucho que la empresa tenga dinero para pagar si no puede comprometerse con lo que se debe hacer diariamente. Claro, si quiere ver resultados más allá del dinero.
Este ejercicio de compromiso es fundamental para quienes aplican la metodología de growth hacking (o marketing de experimentos), porque el trabajo es duro y diario. Aunque sea frustrante esforzarse y ver pequeñas ganancias (a veces) a corto plazo, pero que en la suma, en el tiempo adecuado, se convierten en grandes resultados.
Muchos no tienen la sabiduría para reconocer esto, para saber esperar. Así que puedo decir sin duda que parte del éxito que se está construyendo en Proj4me está relacionado con la cultura, con la implicación de todo el equipo, con la mentalidad adecuada.
Esto permitió invitar a todos a pensar en hipótesis (ideas 💡), que pueden convertirse en experimentos a ser probados y medidos durante un intervalo de tiempo definido, con el fin de obtener los mejores resultados.
Por tanto…
Seguimos probando, probando y probando
Evidentemente, los experimentos no siempre tendrán éxito; a decir verdad, la mayoría no lo tendrá. Pero es la cultura adecuada la que te permite seguir probando, sin cortar todo el proceso debido a algunos errores aislados.
Es importante dejar esto claro, ya que no siempre es el canal el que está mal, sino la manera como se le explora; es decir, el experimento en sí (o el tiempo de seguimiento poco realista que se le ha asignado).
Para darte un ejemplo, tu puedes probar los medios de pago y no obtener el resultado esperado, y luego probar otro direccionamiento de audiencia o incluso otro anuncio (copy + imagen) y obtener éxito. En este caso, la audiencia sería un experimento; el anuncio otro experimento.
Así que seguimos haciéndolo en Proj4me, identificando posibles canales a explorar y probando, probando y probando.
Para citar algunos experimentos probados:
1.Popup de exit intent
Implementamos un popup de exit intent (la que se abre cuando alguien intenta salir de la página) en las principales páginas comerciales, como precios, producto, comparativas y datos de contacto.
El popup presenta un preregistro, solicitando solo nombre + e-mail, que cuando se completa dirige a la página de registro personalizada y con estos dos campos ya rellenados en el formulario.
Complementando el experimento, si el visitante no completa la segunda parte del formulario, en 1 día recibirá un e-mail automático invitándolo a completarlo, generando así un nuevo usuario.
Y obviamente, este preregistro también se mide en los objetivos de Google Analytics.
Métrica de éxito: usuarios
2. Prueba A/B: preregistro x botón CTA
Originalmente, el encabezado de la página de inicio de la web tenía un botón que conducía a la página de registro. Creamos una variante de esta página que tenía los mismos textos, pero en lugar del botón, un formulario de preregistro solicitando solo el e-mail, y que seguía la misma lógica que el experimento de popup presentado anteriormente.
Realizamos esta prueba A/B durante 31 días con Google Optimize (la herramienta de experimentación gratuita de Google), así que el 50% de los visitantes vieron la versión A:
Y el otro 50% la versión B:
El resultado fue que la variante (B) tuvo un 80% de probabilidad de ser mejor y, por esta razón, la adoptamos como oficial.
Métrica de éxito: usuarios
3. Solicitar recomendaciones a los clientes
Un experimento aparentemente tonto, pero que funciona mucho y que la mayoría de la gente ignora: pedir recomendaciones.
Sabemos que la mejor persona para recomendar un producto es un cliente satisfecho, porque el cliente que llega por recomendación viene prácticamente como negocio ganado. Así que enviamos un e-mail simple en nombre de Gustavo (CEO) a los clientes que ya habían presentado evaluaciones positivas de Proj4me.
La idea del e-mail era utilizar la satisfacción del cliente para solicitar una nueva recomendación, pero en este caso, utilizando un punto de dolor identificado: «¿Conoce a alguien que haya fallado con sus deadlines y necesite gestionar mejor sus proyectos y su equipo para recomendarnos?»
Para potenciarlo todavía más, después de 1 semana reenviamos el e-mail a quienes no habían contestado el anterior, complementando con el famoso y no menos potente «¿Viste el e-mail que te envié?». 🤔
El resultado fue una tasa de apertura de casi un 100%, con una alta tasa de respuesta y algunas indicaciones (oportunidades).
Métrica de éxito: oportunidades.
4. Página de agradecimiento por los cursos
Como ya se dijo aquí, Gustavo tiene +163 mil alumnos en sus cursos de Udemy, y este canal es el que genera más usuarios nuevos para Proj4me actualmente.
Sería un sueño si todos los alumnos se convirtieran en usuarios y clientes. Así, para intentar aumentar esta tasa de conversión, probamos algunas formas que no influyen en las políticas de Udemy.
Creamos entonces una página de agradecimiento por los cursos con un video muy personal, asociando la imagen de Gustavo al Proj4me. La página también sugiere otros contenidos educativos y, por supuesto, el registro gratuito para utilizar la herramienta.
Métrica de éxito: usuarios
5. Newsletter con técnica de reenvío
Para mejorar genuinamente la relación con la base de leads, hemos creado una newsletter que se envía mensualmente.
En ella mostramos las principales noticias de Proj4me y promocionamos los contenidos más recientes. También presentamos un compilado de otros contenidos externos interesantes, como recomendaciones de libros, podcasts, vídeos y artículos.
Después de 1 semana, siempre la reenviamos solo a los leads que no han abierto la campaña original. Sin embargo, cambiando la línea de asunto del e-mail, manteniendo el resto del mensaje exactamente igual.
Con esta técnica ganamos, en promedio, de un 5 a un 7% más en la tasa de apertura.
Métrica de éxito: tasa de apertura
6. Acelerar la producción de contenidos
Como la producción de contenido ocurría solo internamente y necesitábamos optimizar este proceso, contratamos a una empresa experta en marketing de contenido.
Nuestro objetivo es ganar posicionamiento orgánico en Google, por eso hacemos una buena investigación de palabras clave e identificamos benchmarks basados en los competidores. Así, enviamos las pautas y dejamos la escrita en las manos de esta empresa.
Cuando se entregan los contenidos, los editamos, complementamos y hacemos el enlace con los demás contenidos ya publicados. Así como seguimos estrictamente todos los criterios de SEO.
Métrica de éxito: visitantes
7. Intercambiar links y contestar preguntas
Considerando que la promoción de un contenido es tan importante como la producción, también dedicamos energía en esta parte.
Así, para aumentar la autoridad de la página y del dominio, mejorando su posición en Google, contactamos con otras páginas relevantes y relacionadas con el negocio de Proj4me sugiriendo el intercambio de links entre los contenidos.
Usamos SEM Rush, que nos ayuda a gestionar los mensajes enviados y los links intercambiados. Además de sugerir buenas páginas web para el intercambio basado en las palabras clave para las que queremos posicionarnos bien.
Además, utilizamos Quora para responder preguntas relacionadas al negocio utilizando nuestro propio contenido, generando más tráfico y autoridad.
También creamos una cuenta en Medium, donde replicamos el contenido unos días después de que se publicó originalmente en el blog. Así se promocionan dentro de esta red, que además permite marcar el contenido canónico, sin ser penalizado por duplicidad.
Métrica de éxito: autoridad de dominio
8. Notificaciones de la página web
Como alternativa al «registra tu e-mail aquí», implementamos OneSignal. Así, cada vez que un visitante ingresa al sitio, aparece un mensaje para autorizar el envío de notificaciones.
Al tener integración con WordPress, los visitantes que lo han autorizado reciben una notificación cada vez que se publica contenido nuevo.
Métrica de éxito: visitantes
9. Lives
Estamos aprovechando esta tendencia que se hizo popular con el marketing en los tiempos del coronavirus. Así, Gustavo ha estado constantemente compartiendo buen contenido a través de lives en YouTube, donde hemos logrado un buen engagement.
Para ganar más audiencia, siempre publicamos y promocionamos una landing page unos días antes (por e-mail, redes sociales, medios pagos y notificación de la página web).
De esa manera, las personas que realizan la conversión reciben una notificación por e-mail unas horas antes de la transmisión en vivo, aumentando las tasas de visualización (y la base de leads).
Métrica de éxito: reproducciones de video
Mira también: Estrategias de Marketing Digital y Crecimiento Que Toda Empresa de IT y SaaS Debería Conocer
Resultados de Proj4me
Sabemos que hay un gran camino por adelante, con varias oportunidades que explorar más allá de lo convencional. De todos modos, es sin duda gratificante darse cuenta de que Proj4me está evolucionando en todos los aspectos.
Desde el punto de vista del tráfico orgánico, notamos un aumento del +278% desde el inicio del proyecto.
Además de la base de leads y usuarios, que crece día a día, tuvimos un crecimiento del 93,66% en los ingresos recurrentes (MRR) de diciembre de 2019 a agosto de 2020. En este caso, hablamos de una media de 8,65 % de crecimiento por mes, incluso ante una pandemia.
Estamos orgullosos de esto, pero creemos que el proceso de mejora (que incluye el producto) no tiene fin. Así que seguimos experimentando, buscando siempre mejores resultados.
Mejoras constantes
Mejorar el producto también es un medio de crecimiento. Entonces, para ayudarnos a ser más claros sobre lo que se necesita mejorar, instalamos Hotjar en la aplicación Proj4me para recibir feedbacks de los usuarios. Esto nos ayuda a priorizar lo importante.
También usamos Hotjar en la página web para analizar el comportamiento del usuario a partir de mapa de calor y grabación de pantalla. A partir de él, podemos pensar en estrategias para la optimización de conversiones.
Además, trabajamos con base en la metodología de marketing de experimentos propuesta por el libro «Traction», que propone la exploración de 19 canales de tracción:
- Marketing de influenciadores (banner en blogs, guest post, publi post etc.)
- Construcción de comunidades
- Desarrollo de alianzas
- Email marketing
- Ingeniería como marketing
- Eventos propios
- Ferias y eventos externos
- Marketing de contenidos
- Marketing de referencia (recomendación)
- Marketing en motores de búsqueda (SEM)
- Optimización para motores de búsqueda (SEO)
- Conferencias y charlas
- Plataformas existentes (marketplaces)
- Marketing de afiliación
- Publicidad en redes sociales y display
- Publicidad offline
- Relaciones públicas y asesoría
- Relaciones públicas no convencionales (marketing viral)
- Venta directa y prospección
Teniendo en cuenta los canales posibles, seleccionamos los que creemos ser más baratos y menos explorados, planteamos ideas y definimos de 3 a 5 experimentos para probar.
Con los experimentos definidos, planteamos para cada uno la inversión, la duración y el objetivo (realista) basado en una métrica principal. De esta manera concluimos si un experimento tuvo éxito o fracasó, y así sucesivamente.
Qué aprender de Proj4me
Ciertamente la lección más valiosa que se puede aprender de este estudio de caso de Proj4me es que el éxito no es una línea recta ni un logro definitivo.
En realidad, lo que existe son pequeños éxitos basados en el trabajo constante, y por eso siempre debemos experimentar.
No tengo éxito; estoy teniendo éxito.
Cuando cerramos la cabeza a lo convencional nos tornamos miopes, y somos incapaces de ver las diversas oportunidades que tenemos a explorar.
Esto es lo que pasa con las redes sociales. Sí, es importante estar ahí; pero considerando la alta competencia por la atención y un alcance orgánico cada vez más pequeño, ¿por qué no dirigir la energía a explorar otros canales?
¿Cuál sería el crecimiento de Proj4me si no fuera por los cursos online de Gustavo y la cultura de experimentación? Me arriesgo a decir que probablemente sería otra herramienta común para la gestión de proyectos.
Por esta razón, abre los ojos a los canales que se pueden explorar, realiza pruebas rigurosas y ten en cuenta una manera de medir los resultados.
La velocidad de crecimiento de un producto es uno de los factores (quizás el más importante) que hace que un negocio sea realmente valioso.
