Transformar visitantes em clientes. Ao mesmo tempo, esse é o maior desafio e o maior objetivo de grande parte dos empreendedores. Portanto CRO é uma forma de otimização de conversão, podemos dizer que é a famosa conversão, que é a grande meta do Marketing Digital.
A Conversion Rate Optimization, ou Otimização da Taxa de Conversão, é uma estratégia que tem o objetivo de tornar cada conversão mais positiva.
Para quem vende pela internet (e-commerce) converter é efetuar a venda, mas para empresários que não trabalham nesse formato, a conversão se dá quando o cliente, a partir do site, entra em contato com a empresa ou deixa seus dados para receber o contato.
Por isso, independentemente de você vender ou não pelo seu site, é possível (e preciso) converter.
Então, é para isso que existe este guia, vamos nos aprofundar neste tema. Entenda tudo sobre CRO e como aplicá-la. Boa leitura!
O que é a taxa de conversão?
Para começar, é preciso entender o que é a conversão. Como mencionamos acima, a conversão nada mais é do que quando o cliente realiza a ação que você deseja.
Pode ser uma venda, a geração de leads, baixar um aplicativo, fazer uma assinatura, etc. Existem diversos objetivos e cada um segue sua estratégia.
Já a taxa de conversão é uma das métricas mais importantes. Através dela, você consegue entender o volume de usuários totais que visitaram sua página e aqueles que, efetivamente, converteram.
O Google Analytics traz todos os dados que você precisa, como as visitas e conversões em um período e também faz a conta sozinho. Porém, se você quiser fazer você mesmo, a fórmula é simples:
- Conversões/Visitas * 100 = Taxa de Conversão.
Quanto é uma boa taxa de conversão?
Uma vez que esse conceito é entendido, gestores e profissionais de marketing costumam ter uma grande dúvida: quanto é uma boa taxa de conversão? Na prática, essa é uma pergunta bem difícil de responder.
Por exemplo, taxa de conversão média de um e-commerce brasileiro é apenas 1,65%. Ao parar para pensar, isso faz bastante sentido do ponto de vista do comportamento do consumidor.
Quantas vezes as pessoas entram em lojas apenas para “dar uma olhadinha”? Isso acontece ainda mais online.
A taxa brasileira é baixa, especialmente comparada aos Estados Unidos (2,86%) e global (4,31%). É difícil dizer o motivo para isso.
Pode ser que seja algo cultural ou pode ser que os sites brasileiros não são tão bem otimizados. De qualquer forma, sempre existe uma maneira de fazer a otimização da taxa de conversão.
O que é CRO — Otimização da taxa de conversão?
CRO é a sigla para “Conversion Rate Optimization” ou, em tradução livre, “Otimização da Taxa de Conversão”.
A taxa de conversão é a porcentagem de visitantes do seu site que chegam a efetuar uma compra, portanto, CRO diz respeito justamente ao processo de otimização dessa taxa, ou seja, extrair o melhor rendimento possível dela.
Esse conceito parte do princípio de que atrair visitantes para o site de uma empresa sempre tem um custo.
Mesmo que eles cheguem até lá organicamente, foi preciso investir em medidas como produção de conteúdo relevante para obter esse resultado.
Por isso, é preciso converter essas visitas em vendas, até para conseguir um retorno sobre esse investimento.
Portanto, o CRO compreende uma série de mecanismos que têm como objetivo aumentar a taxa de conversão do site, fazendo com que um número maior de visitantes se torne clientes da empresa. Vejamos a seguir quais são os principais.
Então, antes de mergulhar um pouco mais a fundo na taxa de conversão, existem 3 pontos que precisam ser destacados.
1. Não adianta copiar
Um erro muito comum de quem está conhecendo esse assunto é querer “copiar” o que deu certo para o outro.
Elas podem servir de inspiração? Claro que sim. Ter benchmarks é valioso para entender o que o mercado está fazendo.
Cada site é único, tem o seu público o que significa que o que deu certo para um pode não dar para você.
2. Testar
É impossível fazer CRO sem testes. Opções como o teste A/B ou os testes multivariáveis são essenciais para quem quer fazer a otimização da taxa de conversão.
3. Esqueça opiniões e foque em fatos
A graça do Marketing Digital é que não há espaço para opinião. Você deve se tornar data driven e avaliar as variáveis apenas de acordo com que os dados dizem.
Vamos dar um exemplo que ajuda a entender melhor esses 3 pontos. Imagine que você tem um e-commerce e acha que a cor do botão de compra pode melhorar a taxa de conversão.
Muitos sites dizem que o vermelho é uma ótima cor, pois chama a atenção e dá a atenção de urgência.
Mas, como você aprendeu que não pode copiar, vai passar fazer testes. Você pode, e deve, ter suspeitas de qual tipo de cor converte mais, mas o teste existe para comprová-las.
Então, você coloca a prova e determina que o verde, por exemplo, converte mais.
Qual é a importância do CRO?
A partir dos conceitos acima, já deu para entender por que o CRO é importante, não é? O objetivo maior é trazer mais faturamento para sua empresa. Além disso, é uma maneira inteligente de alcançar esse objetivo.
Cada uma das ações de Marketing da sua empresa tem como o objetivo a venda, ou a conversão final. Então, ao otimizar essas taxas de conversão, você também está sendo mais eficiente em cada uma delas.
A vantagem é que existe muito pouco custo em fazer o CRO. Ou seja, você não está gastando mais dinheiro para produzir mais conteúdo, por exemplo, está apenas fazendo com que o caminho dos usuários seja mais eficiente.
Falando nisso, o caminho dos usuários significa uma boa experiência. Sites com boas taxas de conversão são, naturalmente, fáceis de navegar.
Com isso, você deixa o seu usuário feliz e também o Google, o que significa que se posiciona melhor nas pesquisas.
Por fim, existe uma relação inversamente proporcional entre o Custo de Aquisição e a taxa de conversão. Quanto maior é essa, menor é a anterior.
Imagine que você gastou R$ 1.000 para atrair 10.000 usuários e uma taxa de conversão de 1%. No final, adquiriu 100 clientes com um custo de R$ 10.
Mantendo os números e aumentando a taxa de conversão para 2%, você dobra o número de clientes convertidos, e corta pela metade o seu custo de aquisição. Você não precisou de nenhum grande investimento.
Por um lado, aumentar a taxa de conversão em 1% não é fácil. Por outro, como vimos acima, os sites brasileiros ainda têm muito a evoluir. Logo, existe espaço para conseguir resultados bem positivos.
Boas práticas para Otimização de taxa de Conversão
Agora que você já sabe o básico sobre CRO, vamos ver algumas boas práticas de como realizar a otimização da taxa de conversão.
Conhecimento do público-alvo
Constantemente retomamos o conceito de persona, porque isso é realmente inevitável. Para fazer com que a taxa de conversão aumente, o seu site precisa ser atrativo e isso só é possível quando a empresa sabe exatamente para quem ele está sendo elaborado.
Nesse material, você poderá aprender como identificar e criar essas personas.
Quanto mais características do cliente em potencial a empresa conhecer, maior será a quantidade de recursos que ela pode utilizar para converter.
Por exemplo: se a sua persona é uma mulher, de 30 anos, vaidosa e com uma rotina corrida, é possível oferecer uma amostra de um produto de beleza na primeira compra pelo site. Inclusive, é válido até fazer parcerias com marcas quando necessário.
Coleta de dados
É crucial o primeiro ponto, que é ter dados a sua disposição. Felizmente, ferramentas como o Google Analytics são simples de usar e trazem grande parte dos dados que você precisa, de forma gratuita.
Existem duas formas de usar os dados. A primeira é avaliá-los, de modo a entender se existe algum problema. Por exemplo, se uma página performa bem abaixo do esperado, os dados podem te dizer isso.
A segunda é para trazer alguma resposta. Dificilmente os dados trazem alguma informação relevante sem que você saiba perguntar.
Acima, demos o exemplo da cor do botão, pois é um teste muito comum. Mas, será que isso é o que vai fazer diferença na sua taxa de conversão?
Você até pode fazer esse teste, pois pode sim ajudar, mas existem outros que podem ajudar muito mais. Analisar os dados permite encontrar os pontos que mais fazem diferença.
Eliminação dos obstáculos
Procure identificar qualquer entrave que o usuário possa ter no site e que o impeça de se tornar um cliente.
Algumas vezes, existe um caminho muito longo e complexo entre a página inicial e a efetivação da compra, o que pode desestimular o usuário.
Outras vezes, o design tem um excesso de elementos visuais que torna a visita confusa. Seja lá o que for, o obstáculo precisa ser eliminado.
Faça testes A/B
Esse tipo de teste também é essencial para o CRO. Um teste A/B é a comparação de duas versões diferentes do mesmo site ou de uma ação dentro dele.
Por exemplo: você pode criar dois caminhos distintos para o usuário chegar da página inicial até o formulário que ele deve preencher para deixar seus dados de contato.
Em seguida, vai fazer um levantamento dos resultados de cada um para definir qual é a melhor alternativa.
É possível aplicar esse mesmo formato de teste para identificar a melhor opção de design, landing page e outros aspectos. Não se esqueça de definir uma amostragem correta para que o teste seja satisfatório.
Construa o funil e analise o CRO de cada etapa
Por exemplo, o funil de vendas traz muitas informações sobre o comportamento do usuário na sua jornada.
O Google Analytics já traz um funil bem completo e você pode avaliá-lo para encontrar pontos críticos.
Caso exista uma etapa que está comprometida, você pode começar a investigar o motivo. Pode ser algo tão simples quanto uma baixa velocidade de carregamento.
Como está a taxa de rejeição?
Outro ponto crucial a observar é a taxa de rejeição das páginas mais importantes. A rejeição ocorre quando o usuário entra sem interagir com nada.
É comum ter um volume considerável, mas pode ser que a sua página não esteja entregando aquilo que o usuário espera.
Nesse caso, pode valer a pena observar a escolha de palavras-chave, garantir que exista sinergia entre os títulos e os anúncios que levam às páginas.
O volume de visitas é alto?
Antes de observar a taxa de conversão, observe o CTR. O Click Through Rate ou Taxa de Cliques é a quantidade de pessoas que vê a página e, de fato, clica. Caso apareça e não seja clicada, é preciso investigar o motivo.
Use ferramentas como mapa de calor e rolagem
Ferramentas como mapas de calor são fantásticas para determinar o comportamento do usuário. Pode ser que ele clique em locais que não podem, e não clique onde você quer.
Com uma ferramenta como essa, você percebe esses comportamentos e faz as correções necessárias.
Já as ferramentas de rolagem são importantes porque o usuário é preguiçoso. Voltando ao exemplo do botão, imagine que ele se encontre fora da tela.
Se o usuário não rola, nunca vai ver o botão e nunca vai clicar. Essa é uma mudança que pode ter grandes impactos, pois você tem dados para ela.
Está tudo certo no mobile?
Outro ponto que pode gerar problemas é na mudança para o mobile. Imagine que sua tela não é bem enquadrada para o celular.
Se essa é a principal forma como o usuário acessa o site, o que é cada vez mais comum, você tem um grande problema. É preciso sempre ter o pensamento mobile first.
Conclusão
Estas são apenas algumas ações bem básicas para fazer o CRO do seu site. É impossível determinar o que vai dar certo com 100% de certeza pois, como dito, cada site ou público é diferente.
Contudo, existem algumas características em comum como:
- Foco no objetivo da conversão;
- Deixe claras as suas vantagens;
- Tenha um bom título que chame atenção e tenha a palavra-chave;
- Garanta que os aspectos técnicos, como velocidade, mobile etc., estejam impecáveis.
A partir disso, você já tem o básico de CRO para ter uma taxa de conversão cada vez melhor!
